Đế chế mỹ phẩm Estee Lauder và cách tiếp cận không giống ai

by Người Đưa Tin

Đế chế mỹ phẩm Estee Lauder và cách tiếp cận không giống ai

Từ cơ sở kinh doanh nhỏ, Estee Lauder đã mở rộng ‘ước mơ mỹ phẩm’ của mình với 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, DKNY, MAC…

Luôn đổi mới trong các dòng sản phẩm, hình thức tinh tế đi kèm chất lượng, thương hiệu Estée Lauder đã có một sức hút lớn trên toàn thế giới suốt hơn 70 năm qua. Đứng sau sự thành công đó là niềm đam mê khai phá lĩnh vực làm đẹp và triết lý “Mọi phụ nữ đều có thể xinh đẹp” của nhà sáng lập, bà Estee Lauder.

Những ý tưởng thử nghiệm trong căn bếp

Được xưng tụng là “nữ hoàng mỹ phẩm”, Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, ít ai biết, đế chế bà xây dựng ngày hôm nay lại bắt đầu từ những lần thử nghiệm chế tạo mỹ phẩm tại căn bếp khiêm tốn của gia đình.

Sinh năm 1908, ấu thơ của Estee Lauder là những ngày tháng giúp đỡ bố mẹ ở cửa hiệu trang thiết bị vật dụng nhỏ của gia đình tại New York. Bố mẹ Estee Lauder là người Hungary gốc Do Thái, nhập cư đến Mỹ. Cuộc sống của hai vợ chồng cùng 9 người con phải rất tiết kiệm mới đủ trang trải qua ngày.

Việc giúp bố bán hàng đã đưa lại cho cô gái nhỏ nhà Lauder có những bài học đầu tiên về kinh doanh. Bà hiểu rõ hơn về quan hệ thương trường, cách quảng bá sản phẩm hay cách thức các nhà bán lẻ vận hành, dù lúc đó chẳng có chút hứng thú trong lĩnh vực này. Như nhiều cô gái xinh đẹp, mơ mộng thời bấy giờ, Estee mơ ước trở thành diễn viên, được tỏa sáng trên sân khấu dưới những lời chúc tụng và đèn hoa rực rỡ.

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Sự kiện này đã làm thay đổi cuộc đời bà mãi mãi.

Ảnh: Daily Mail.

Schotz là một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da từ thành phần thiên nhiên. Ông xây dựng một phòng thí nghiệm nhỏ ở phía sau ngôi nhà, và cô gái trẻ Estee thường xuyên ghé qua. Bà như bị mê hoặc khi xem cách chú mình tạo ra sản phẩm. Ông cũng là người hướng dẫn bà những kiến thức căn bản như rửa, massage mặt, thoa kem dưỡng đúng cách.

Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estee Lauder chính thức tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories, với nhiệm vụ nghiên cứu cải tiến công thức và bán hàng. “Tôi nhận ra đó mới là con đường mà mình phải đi. Giấc mơ nổi tiếng ở Hollywood phai mờ, tôi muốn trở thành một nhà khoa học về mỹ phẩm”, Estee Lauder nhớ lại. Và bà thực sự chứng tỏ năng khiếu kinh doanh thiên bẩm. Không chỉ bán sản phẩm chăm sóc da cho bạn bè, bà còn mở rộng đến các cửa hàng làm đẹp, câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng.

“Tôi không bao giờ mơ mộng về thành công. Tôi làm việc để tạo nên nó”.

Estee Lauder

Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph Lauter, một doanh nhân bán vải và chuyển đến khu Manhattan, New York sinh sống. Mãi đến năm 1933, khi sinh đứa con đầu lòng, Estee Lauder mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay tại căn bếp của gia đình. Chồng bà rất ủng hộ sự nghiệp của vợ và mua lại một nhà hàng, cải tạo làm nơi để bà sản xuất. Cuộc hôn nhân của họ từng trải qua nhiều sóng gió, ly dị vào năm 1939, sau đó tái hợp năm 1942. Năm 1946, Estee cùng chồng thành lập công ty sản xuất mỹ phẩm riêng lấy tên là Estée Lauder bằng cách thêm dấu ‘ khiến cái tên khá giống tiếng Pháp.

Chiến lược bán hàng mới

Estee Lauder không ngần ngại thử những điều mới để sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Tố chất của một doanh nhân dường như ăn sâu vào bà. Một ngày nọ, khi đi làm tóc, người chủ salon hỏi bí quyết làn da mịn màng của Lauder. Hôm sau, người đẹp quay lại với 4 lọ kem dưỡng, trình bày công dụng từng loại. Nữ doanh nhân nhanh chóng thuyết phục được salon cùng những phụ nữ đang làm đẹp ở đó mua sản phẩm.

Ảnh: Infomi.uk.

6 dòng mỹ phẩm đầu tiên của công ty gồm kem nền trang điểm, phấn má hồng và kem dưỡng da. Khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Đây cũng là công ty đầu tiên trên thị trường sử dụng cách thức này. Bà tin chất lượng sản phẩm của mình có thể thuyết phục khách hàng muốn sử dụng lâu dài khi họ có cơ hội dùng thử.

Bà cũng là người đưa ra chiến lược “Tặng quà khi mua” trong ngành mỹ phẩm, một phương thức marketing hiệu quả đến nay vẫn được nhiều công ty áp dụng.

Và bà đã đúng, chiến lược tiếp thị giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng. Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và 100 triệu USD doanh thu. Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu trong lĩnh vực mỹ phẩm và nước hoa từ những năm 1960.

“Đừng bao giờ đánh giá thấp khát vọng làm đẹp của phụ nữ”.

Estee Lauder

Khi sản phẩm của Estée Lauder bắt đầu được biết đến, bà vẫn giữ nguyên quan điểm hình ảnh công ty phải dễ tiếp cận và truyền được cảm hứng đến phụ nữ. Với đầu óc sáng tạo và khiếu thẩm mỹ, nữ doanh nhân chọn màu xanh lam nhạt để làm hộp đựng mỹ phẩm vì tin rằng màu sắc này mang lại cảm giác sang trọng, phù hợp với trang trí phòng tắm ở nhiều gia đình.

Estee Lauder dường như không để bản thân nghỉ ngơi một phút nào. Bà tham dự hầu như mọi buổi khai trương cửa hàng mới và dành một tuần đích thân hướng dẫn nhân viên kỹ năng bán hàng và trưng bày sản phẩm. Là người phụ trách và cũng là nhân viên duy nhất của bộ phận nghiên cứu thị trường, bà thường xuyên đi khắp nơi gặp gỡ, trò chuyện với người mua hàng hay các biên tập viên mảng làm đẹp.

Những thập niên trước khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành xu hướng, bà đã nhắm đến chiến dịch truyền miệng với phương châm “Telephone, Telegraph, Tell a woman”, bởi bà hiểu rằng nếu một người phụ nữ thích sản phẩm của bà, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè với tốc độ nhanh chóng không thua gì điện thoại hay thư tín.

Ảnh: Daily Mail

Tiên phong trong ngành mỹ phẩm

Không ít những dòng sản phẩm quen thuộc với phái đẹp hiện nay đều là ý tưởng của Estee Lauder hàng thập kỷ trước. Một trong những thành công vang dội nhất của bà là sản phẩm Youth-Dew, sự kết hợp giữa nước hoa và sữa tắm. Những năm 1950, hầu hết phụ nữ đều dành riêng nước hoa cho dịp đặc biệt bởi giá thành đắt đỏ của nó. Lauder muốn xóa bỏ điều đó, để phụ nữ cũng có thể chọn cho riêng mình loại nước hoa ưa thích. Năm 1953, bà đưa ra thị trường dòng sản phẩm dầu tắm kết hợp với hỗn hợp hương thơm từ hoa hồng, hoa nhài, các loại cỏ thơm. Luồng gió mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm này kéo theo sự thay đổi về cách thức bán nước hoa và là tiền đề ra đời hàng loạt công ty mới.

Năm 1976, Estée Lauder cũng là công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên “Skin Supplies for Men”. Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo, nhưng cuối cùng đã chứng tỏ được sự đúng đắn.

Bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng táo bạo khi biến mỗi điểm bán hàng của Estée Lauder thành một spa nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng.

Estee Lauder được mô tả là một phụ nữ có phong cách ăn mặc tinh tế, thời thượng và là một doanh nhân bản lĩnh. Bà luôn muốn thách thức thực tại và tìm ra giải pháp tốt nhất cho mọi vấn đề. “Chẳng ai thành công mà không nắm bắt cơ hội. Họ phải nhận ra khoảnh khắc đấy và nắm lấy nó ngay lập tức”, CEO Estée Lauder nói.

“Chẳng ai thành công mà không nắm bắt cơ hội. Họ phải nhận ra khoảng khắc đấy và nắm lấy nó ngay lập tức”.

Estee Lauder

Ảnh: Wikipedia.

Đế chế mỹ phẩm toàn cầu

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia.

Năm 2014 tập đoàn ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu Estée Lauder thăng hoa với vốn hóa thị trường hơn 28 tỷ USD, sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… Estée Lauder Companies cũng có cổ phần dòng nước hoa và trang điểm của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch.

Theo Beauty Packaging, năm 2016 toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies thu về 11,3 tỷ USD.

Ảnh: Estée Lauder.

Lauder chia sẻ hành trình của mình trong cuốn tự truyện “Estée: Câu chuyện thành công” xuất bản năm 1985. Sau này, bà rút dần khỏi công việc kinh doanh để chuyên tâm vào công tác từ thiện. Bà từng nhận huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ nỗ lực hỗ trợ chương trình văn hóa, khôi phục cung điện hoàng gia Versalles và xây dựng sân chơi tại khu công viên trung tâm ở New York.

Bà mất vào tháng 4/2004 tại New York, thành phố nơi bà hết lòng yêu thương và tạo cảm hứng cho nhiều dòng sản phẩm. Con trai trưởng của bà là Leonard tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder là Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.

Estee Lauder mãi được xem là một biểu tượng cho thế hệ doanh nhân Mỹ thời bấy giờ với khát khao và làm việc không mệt mỏi. Bà từng nói: “Tôi không bao giờ mơ mộng về thành công. Tôi làm việc để tạo nên nó”.

Nguyên Thanh (Theo Estée Lauder, The Guardian)

Nguồn: Ngôi Sao

You may also like